豪華汽車的趨勢：如何在不斷變化的市場中競爭，同時堅守自己的內蘊

Emmanuel Thierry:汽車行業在數年來一直受數位轉型推動，而全球衛生危機更進一步加速了這種轉變。新的助力，如自動駕駛、電氣化、連接能力和提升的買方體驗，正徹底改變這個行業。雖然有數個行業已受到了新冠肺炎疫症的衝擊，但從歷史上可以看到，當危機消退時，奢侈品行業是反彈最快的行業之一，伴隨很多增長的預期。2021年，全球豪華汽車市場的價值約為4,500億美元，預計2027年市場將增長到6,550億美元。然而，因應眾多新興技術出現，以及消費者的偏好和優先事項改變，品牌必須不斷作調適以保持領先。

您在汽車行業工作了二十多年，在日產汽車公司亞洲和中東的分部工作了數年，管理了八十個獨有市場後，於2020年6月成為了日產豪華汽車部門英菲尼迪汽車公司的主席。像這樣的企業，在面對行業顛覆因素時，如何才能駕駛這些變化，使企業受益，並平衡短期和長期目標？哪些「必做」項目應列入豪華汽車行業每位參與者的當前議程？

Peyman Kagar, INFINITI Motor Company：面對一個不斷變更的行業，我嘗試對業務採取一種更「貼近常識」的方法，鼓勵我們的團隊優先考慮取得一個更健康的績效指標平衡，以確保我們在未來數十年內得以建立一個可持續的奢侈品牌。從研究和開發，到品質和營銷，我很幸運能經歷汽車業的整條價值鏈，使我能夠就我們的業務戰略給出整體方法。

雖然有數個「必須做」項目，但最重要的是，做的一切都要符合您的品牌和其特性。在英菲尼迪，我們調整了決策，以保護我們品牌的長期願景，同時迎合短期需求。我對促進領導之間的公開辯論和討論，並更多聆聽市場意見等事項保持確信的態度，因為市場對消費者的優先事項有着積極反應。

另一個 「必須做」項目是確保有合適的人才—沒有他們，就沒有行業成功的未來，這就是為甚麼這是我作為英菲尼迪領導的黄金規則之一。人才管理不僅是人力資源部門的事情，也是不同階級的管理者的核心資產：例如，一個位處組織結構圖底部的人才可能比公司的首席營運官更重要，影響更大。

在此基礎上，品牌必須將短期業績視作建立更美好未來的一個步驟，而非離野心愈來愈遠的事項。這種看待事物的方式和行動方式對團隊的積極性有着巨大的影響，並有助於奠定健康公司的基礎。

管理世界性市場的複雜性

Emmanuel Thierry: 與其他行業相比，汽車行業有法規、安全義務、大量投資、後期回報和低利潤等特點，是世界上最複雜的行業之一。而在全球範圍内管理這些複雜的市場並非易事。規章制度益發嚴厲，而客户又正在尋求更多令人興奮的技術和創新。更加複雜的是，新冠肺炎疫症引起了芯片短缺，需要巨額投資來解決—而且這往往沒有快速的回報。

更重要的是，並非所有客户都一樣：他們的需求和要求因地區而異。在這種情況下，行業保持可持續發展和盈利的最佳方式是甚麼？由於各地區的法規不盡相同，汽車商標公司如何在覆蓋不同市場和實現投資多樣化的同時保持自身生存能力？

Peyman Kagar：在汽車行業，品牌長期都需要思考短期、中期和長期的事情，同時保持不斷優化成本的活動。此外，他們還需要發展和培養合作夥伴關係，以分擔成本和投資—在這個行業中，沒有人能夠孤身一人取得成功。

每個新市場都需要巨大投資和新的商業模式，這意味着一件十分重要的事，品牌不要低估進入一個新市場所需的準備。地域擴張是一個重大的決定，當然，不同的公司和國家有不同的戰略。

雖然每個地區的奢侈品趨勢不同，但當一天結束，不論在哪裏銷售，路易威登的產品仍然是路易威登的產品，同樣的邏輯也適用在汽車行業。奢侈品牌必須堅持自己的原則，保持其內蘊的代表性，同時管理好合規性與當地法規的差異。例如，在我們新的QX60中，我們做了小小的修改，以適應中國與美國的消費者市場，這就是為甚麼送往中國的產品是在當地完成生產的，以完美符合中國客户的期望，而沒有損害英菲尼迪所代表的任何奢侈標籤。

在某些情況下，例如在汽車等大眾市場業務的產品上，全球擴張可以成為在其他地方攤銷大量中央投資的一個解決方案。幫助減少風險，因為不同國家並不總會產生預期中的收入和利潤。在我過去的工作中曾面對幾次歐洲經濟下滑，但我們在新興國家仍做得很好，反之亦然—所以總要有一個 「安全面」，幫助我們度過經濟形勢不穩的風暴。

從本地創新到全球影響

Emmanuel Thierry: 亞洲通常被視為世界的消費引擎。亞太地區佔世界人口的60%，是包括汽車在內的許多全球產業的關鍵市場。隨着人口增長，對有效移動出行的需求也因而增加，亞太地區一些國家一直通過穩定的投資為此作準備，特别是在中國，補貼成為建立世界上最大的電動車市場的助力。

您曾在多個地區的交通部門工作，包括非洲、中東、南亞和現在亞太地區，您認為中國和整個一移動出行方面突出的趨勢是甚麼？這些趨勢是否會影響到全球的移動出行？

Peyman Kagar: 數十年來，人們低估了中國和亞太地區在汽車和移動出行領域引領創新和技術飛躍的能力。今天，我們看到這些國家多年來保持一致的方向和其長期政策如何令一個強大的移動出行產業崛起，甚至超越了世界上的其他巨頭。亞太地區在連接性、電氣化和具競爭力的工程方面均擁有突出的技術。

這些趨勢和能力無疑具有全球影響力。移動出行的巨頭曾經將其生產外包給中國，但今天他們中的一些人正要求中國的合作夥伴提供市場上最先進的功能技術。我們不能否認，主要企業正在仔細觀察中國和亞洲在移動出行和電氣化方面的新秀—而這僅僅是個開始。

在不可預知的市場中重新定義奢侈品

Emmanuel Thierry: 今天，一個奢侈品牌和它的客户之間的關係比以往任何時候都要重要。這不僅僅只是銷售，還有事前和事後：品牌給顧客的感受，以及品牌能讓他們做到甚麼，同樣重要。隨着數位趨勢大流行全面加速，買家正向新的購買方式持開放態度。例如，美國的一項研究表明，61%的買家現在對線上購買車輛持開放態度—幾乎是新冠肺炎疫症之前的兩倍（32%）。而我們已經看到，英菲尼迪已通過 "INFINITI NOW "了解到這一點。 縱觀今天的豪華汽車市場，客户提出了甚麼樣的要求，行業和英菲尼迪又應該如何適應這些新趨勢？

Peyman Kagar: 奢侈品客戶不會追逐商品—他們尋找的是獨特性，這也是奢侈品的意義所在：獨特的設計和高質量的產品，刺激了人們的情感和欲望。但奢侈品不能失去代表品牌內蘊的精緻客戶體驗。而且，奢侈品牌堅持其可供識別的標籤和價值是非常重要的，因為如果品牌忽視了這一點，它們就不再能被顧客所識別，可能失去其吸引力。

英菲尼迪的誕生就是為了打破常規。我們作出了很多技術上的突破，並且正在為我們未來世代的產品準備數個偉大的創新，包括在安全性、舒適程度和駕駛性能方面的技術性飛躍。我不能在這透露，但我可以告訴你，我們將帶來與我們內蘊有關的新技術，這就是大膽、前瞻性和以人為本。英菲尼迪希望提供一種奢華的生活，並與那些敢於變得與眾不同和表達自我的客戶相呼應。

正如你提到，我們在美國市場推出了 "INFINITI NOW"，以滿足日益增長的數位需求。客戶可以完全在網上購買汽車，而銷售、租賃、試駕和其他服務都在他們的支配之下。我們已經進行了幾項研究，以瞭解客戶對這種方式的期望會有甚麼反應，到目前為止，我們從客戶和經銷商那兒得到了積極的反饋，這就是為甚麼我們決定將這一概念推向全球，讓客戶享受從數字到實體再到數字的無縫導航—不論他們在哪兒。

展望未來，隨著可使用的新技術增加，奢侈品和高檔汽車的趨勢將繼續發展，今後也會有更多的人關注個性化。對於品牌來說，未來的主要挑戰將是把這些趨勢融入他們的產品和服務，同時保持他們的特性。例如，電氣化不會成為一個品牌出現差異的元素，因為到了2030年或2035年，它將成為一種商品—它應被視作一個推動因素，而不是一個目標。

這篇文章是 「重塑驅動：推動對話」系列的一部分。按這裏閱讀更多。